當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 南景苑策劃案 作者：佚名 時(shí)間：2006-1-18 字體：[大] [中] [小]

目  錄
一、市場分析
1、總體市場分析
2、片區(qū)市場供求狀況分析
3、片區(qū)環(huán)境及配套分析
4、競爭樓盤剖析
二、  本項(xiàng)目分析
1、項(xiàng)目概況
2、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析
3、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
三、項(xiàng)目定位
1、市場定位
2、客戶群定位
3、物業(yè)定位
4、形象定位
四、項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案修正建議
1、功能配套建議
2、外立面設(shè)計(jì)建議
3、平面布置設(shè)計(jì)建議
4、戶型搭配建
議
五、營銷推廣方案建議
1、項(xiàng)目賣點(diǎn)整合
2、廣告訴求點(diǎn)
3、媒體選擇
一、市場分析
1、總體市場分析
    南山區(qū)位于深圳市的西南端，陸地面積150.79平方公里，常住人口48.7萬，它既在特區(qū)內(nèi)又遠(yuǎn)離市中心，其位置的特殊性造成了該區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)按地形分布自然形成了華僑城片區(qū)、蛇口片區(qū)、南頭、南油片區(qū)三大區(qū)域，而這三大區(qū)域的發(fā)展基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向又對各自物業(yè)的開發(fā)功能形成直接影響，如華僑城片區(qū)為大型人文景觀旅游區(qū)，蛇口片區(qū)為外向型工業(yè)區(qū)，南頭南油片區(qū)則為現(xiàn)代化海濱城區(qū)，這種功能分布差異造成了各片區(qū)物業(yè)開發(fā)不平衡。如華僑城片區(qū)開發(fā)較早，整體功能分布成熟，加上人文景觀的有利條件及距市區(qū)距離較近，使得該片區(qū)商品房價(jià)格明顯高于其他區(qū)域。蛇口片區(qū)為外向型工業(yè)區(qū)，開發(fā)較早，片區(qū)規(guī)劃較成熟，擁有一定海景資源，較適宜居住，而南頭南油片區(qū)則面臨著大規(guī)模舊城改造的局面，現(xiàn)在的定位是現(xiàn)代化的海濱城區(qū)，由于功能的轉(zhuǎn)化造成了整體規(guī)劃的滯后，這些對房地產(chǎn)開發(fā)造成一定影響。由于地理位置、自然、人文環(huán)境及發(fā)展基礎(chǔ)等的不同，造成上述各區(qū)商品住宅價(jià)格的極大差異，為使分析具有針對性和借鑒性，我們著重對南景苑所在的南頭、南油片區(qū)市場狀況進(jìn)行了調(diào)查。
2、片區(qū)市場供求狀況分析
    南頭、南油片區(qū)以南油大道為軸心，主要路段包括桃園路、南新路、桂廟路、創(chuàng)業(yè)路、東濱路等，在南油大道軸線上，由北向南已建成物業(yè)有薈芳園、華廈島商業(yè)廣場、海王大廈、海雅百貨、北海廣場、愉康大廈、康樂大廈等，這些軸線兩邊已建成的物業(yè)基本呈對稱分布，其商業(yè)名稱及基本客戶群已基本形成。
    尚未公開發(fā)售的項(xiàng)目有20多個(gè)，在售商品住宅項(xiàng)目約有30多個(gè)。從其開發(fā)規(guī)模來看，以多層為主，且規(guī)�；�本偏小，平均每個(gè)項(xiàng)目為1.58萬平方米。目前南頭南油片區(qū)在售的多、高層住宅總體平均售價(jià)達(dá)4461元/M2。其中南油片區(qū)總體均價(jià)為4752元/M2。南頭片區(qū)僅為3957元/M2，兩者差值較大，主要來自地理、規(guī)模及環(huán)境等方面的因素，南油片區(qū)基本無舊屋村，居住環(huán)境較好，而南頭片區(qū)環(huán)境較差，規(guī)模都極小，不能獨(dú)立成區(qū)，比較而言不如南油片區(qū)住宅具吸引力，價(jià)格也相應(yīng)較低。
3、片區(qū)環(huán)境及配套分析
    南頭南油片區(qū)雖在市區(qū)范圍內(nèi)，但其臨近特區(qū)關(guān)口，與市中心距離較遠(yuǎn)，居三線地段，交通相對費(fèi)時(shí)耗力，該片區(qū)以較早的行政區(qū)域?yàn)榛�礎(chǔ)，聚集著許多老村屋，市政建設(shè)改造進(jìn)行得相對比較緩慢，片區(qū)西面尚有大片未開墾土地，對整體規(guī)劃及基礎(chǔ)條件方面形成一定局限，目前該片區(qū)以南新路為主，周邊散布著各大銀行、酒店、商場、郵電局及政府機(jī)關(guān)，此外教育配套也非常齊備，深圳大學(xué)、荔香中學(xué)、大新小學(xué)、南頭小學(xué)均近在咫尺，故南新路為整個(gè)南頭南油片區(qū)最旺地帶，而本項(xiàng)目位于南新路附近，在配套方面擁有一定優(yōu)勢。
4、競爭樓盤剖析
a）蘇豪名廈
發(fā)展商：深圳市南山金城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
地址：南新路與桃園路交匯處
占地面積：4731.7M2
總建筑面積：26635M2
容積率：5.6
總體規(guī)劃：單幢高層式住宅
配套：商場、會(huì)所、觀景臺、街景廣場
戶型結(jié)構(gòu)：小戶型為主，主導(dǎo)戶型為三房二廳，面積由50—109M2
銷售時(shí)間及概況：99年3月28日開售，銷售率98%
銷售價(jià)格：4298—5756元/M2
b）陽光荔景
發(fā)展商：深圳市源政房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
地址：南山大道與荔園路
占地面積：100000M2
總建筑面積：320000M2
容積率：3.2
總體規(guī)劃：14棟12層
配套：按摩池、棋社、會(huì)所、茶居、咖啡清吧、閱覽室、乒乓球室
建筑風(fēng)格：嶺南風(fēng)格
戶型結(jié)構(gòu)：110—160平米，三至五房，頂樓復(fù)式。
銷售時(shí)間及概況：1月開始銷售，小戶型已售至80%。
銷售價(jià)格：4500—7000元/M2
c）倉前錦福苑
發(fā)展商：中建蛇口發(fā)展有限公司
地址：南新街東桃園路南
占地面積：26140.1M2
總建筑面積：66340 M2
容積率：2.69
總體規(guī)劃：2棟18層住宅
配套：群樓設(shè)置家居廣場
戶型結(jié)構(gòu)：二房小三房、大三房、復(fù)式、面積由79—200M2
銷售時(shí)間及概況：99年3月29日開售
銷售價(jià)格：均價(jià)4261元/M2
d）繽紛假日豪園
發(fā)展商：深圳市東華實(shí)業(yè)有限公司
地址：南油大道與南光路交界
占地面積：13000M2
總建筑面積：77832M2
容積率：5.98
綠化率：11000M2
總體規(guī)劃：6棟16—20層小高層
配套：共豪假日酒店、棋牌、閱覽室、桌球、保齡球館。
建筑風(fēng)格：現(xiàn)代
戶型結(jié)構(gòu)：80—140M2
銷售時(shí)間及概況：銷售率70%
銷售價(jià)格：均價(jià)5200元/M2
二、本項(xiàng)目分析
1、項(xiàng)目概況
    本項(xiàng)目位于南山區(qū)桃園東路南側(cè)常興路西側(cè)，為單幢式高層住宅，項(xiàng)目占地面積為6194.8M2，總建筑面積為58349M2，容積率7.75，覆蓋率為43%。一層為大堂及商場，二至五層為商場，餐飲及會(huì)所娛樂設(shè)施，六至三十一層為住宅，停車場設(shè)在地下三層共237個(gè)車位，住宅戶數(shù)共364戶。 目前項(xiàng)目已建至地面四層。
2、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析
1）項(xiàng)目優(yōu)勢：
a）本項(xiàng)目位于桃園路與常興路交匯處，該位置臨近南頭片區(qū)最興旺的商業(yè)街南新路，周邊銀行、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)、郵局、餐飲業(yè)等一應(yīng)俱全，且還有深圳大學(xué)、南頭中學(xué)、荔香中學(xué)、南頭小學(xué)、大新小學(xué)遍布周圍，南山區(qū)大型購物超市家樂福等為小區(qū)的生活提供了極大的便利；
b）南山區(qū)高新技術(shù)園的開發(fā)，將引發(fā)大批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力人士在南山置業(yè)；
c）港人對南山片區(qū)日益關(guān)注，項(xiàng)目中小戶型設(shè)計(jì)迎合港人置業(yè)心理；
d）設(shè)計(jì)理念超前，綠化引入高空，彌補(bǔ)綠化不足之劣勢；
e）項(xiàng)目周邊暫時(shí)未出現(xiàn)對項(xiàng)目構(gòu)成直接威脅的典型競爭性樓盤。
2）項(xiàng)目劣勢
a）項(xiàng)目總體規(guī)模小，可塑方面�。�
b）工程進(jìn)度限制設(shè)計(jì)整改；
c）南山區(qū)樓市活躍，競爭激烈，要突圍面出需樹立樓盤個(gè)性；
d）開發(fā)商雖曾開發(fā)多個(gè)物業(yè)，但未樹立品牌形象。
3） 市場機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
a）據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)得知，南頭南油片區(qū)高層住宅的最小戶型面積平均為74.72平方米，最大為159.87平方米，多層最小戶型面積平均為63.01平方米，最大為212.30平方米�？梢姲l(fā)展商對于產(chǎn)品的定位，總體走的是高低結(jié)合的營銷路線，既要迎合較高消費(fèi)層，亦要滿足較低消費(fèi)層的需求，缺乏鮮明的市場特色定位。本項(xiàng)目戶型面積以100M2左右三房二廳居多，適宜中層收入人士居住，較迎合市場。
b）據(jù)調(diào)查資料顯示，目前南頭南油片區(qū)物業(yè)總體銷售率約達(dá)50%，相對羅湖、福田而言，銷售率偏低，主要是因?yàn)閰^(qū)域住宅整體營銷水平不高，營銷渠道不廣，促銷手段平庸。南頭南油片區(qū)發(fā)展商一般自行銷售，走低成本、低回報(bào)的路線，促銷投入的財(cái)力、人力較少，不能充分挖掘物業(yè)的潛力，導(dǎo)致市場競爭力減弱，屆于以上原因，發(fā)展商早期引入營銷策劃代理，貼近市場進(jìn)行開發(fā)，相信會(huì)大大減少開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。
三、項(xiàng)目定位
1、市場定位
1）內(nèi)外銷市場比例：香港自97年遭受亞洲金融風(fēng)暴沉重打擊后，樓市波動(dòng)頻繁，且幅度極大，相反深圳樓市都相對穩(wěn)定，加之港人北上置業(yè)調(diào)查分析結(jié)果，更加堅(jiān)定港人置業(yè)傾向，以往受港人青睞的物業(yè)，多為羅湖、皇崗，但近期蛇口部分明星樓盤的推出，使得港人對南山樓盤有了根本性改觀，故我們預(yù)計(jì)本項(xiàng)目深港兩地客戶比例為：
深圳：香港=8：2
2）內(nèi)銷市場分析：由于深圳羅湖、福田兩區(qū)物業(yè)均價(jià)基本都在6000—7000左右，較南山區(qū)普通高層住宅高出1/3左右，眾多有購房需求的工薪階層難以負(fù)擔(dān)羅湖、福田兩區(qū)高昂的樓價(jià)。本物業(yè)雖位處南山區(qū)，但交通便利，加之濱河大道的開通，還是可以吸引三成左右的深圳年輕人上班一族購買本物業(yè)，故我們將內(nèi)銷市場客戶比例定為：
南山區(qū)：深圳市中心區(qū)=7：3
2、客戶群定位
結(jié)合本項(xiàng)目具體情況，我們將客戶群定位為以下幾種：
1）年輕工薪一族，這部分消費(fèi)者大部分在南山區(qū)工作，選擇戶型較小，價(jià)格偏低，以實(shí)際用家為主，屬一次置者。
2）在南山工作的港人，這部分人群都希望能有較好的居住環(huán)境，再加上價(jià)格優(yōu)勢的吸引，大部分會(huì)選擇在片區(qū)內(nèi)置業(yè)。
3）為在深圳的親戚或伴侶置業(yè)的港人。
4）部分投資客，該地段交通生活便利，租賃市場活躍，投資收益可觀。
3、物業(yè)定位
南山區(qū)物業(yè)多屬中低檔次物業(yè)，居民多，寫字樓、商服物業(yè)較少，且此片區(qū)發(fā)展較緩慢，又是舊城區(qū)，缺乏科學(xué)規(guī)劃，整體檔次不高，結(jié)合本項(xiàng)目針對的消費(fèi)群，我們將其定位為適合發(fā)展具有現(xiàn)代活躍氣息的中檔商住綜合大廈。
4、形象定位
項(xiàng)目位處南山鬧市區(qū)，各種生活配套較齊全，客戶基本為年輕一族，故建議著重宣揚(yáng)獨(dú)立自由、無拘無束的新一代生活感覺，物業(yè)形象定位為靈巧實(shí)用、配套齊全、充滿活力的小康之家大廈。
四、建筑設(shè)計(jì)方案修正建議
1、功能配套設(shè)計(jì)：本項(xiàng)目為單幢或高層建筑，受占地面積的影響，綠化率不高，且不太可能有太多戶外設(shè)施，故建議本項(xiàng)目配套主要設(shè)置為一至五層，一層為住宅大堂，可于一層設(shè)置小型餐廳，以麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐為佳，二層建議引進(jìn)超市，為大廈居民提供購物便利，三至四層建議進(jìn)行一些較安靜的休閑設(shè)施，例如：組建一個(gè)小書城，有針對性地就某類專業(yè)工具書進(jìn)行銷售，或設(shè)置部分茶座，供顧客聊天、休息之用，五層為物業(yè)管理辦公室及健身、棋室、乒乓球、臺球、壁球等球室，居民的休閑方式多元化，由此彌補(bǔ)綠化缺陷，天臺可考慮設(shè)置露天觀光茶座。
2、外立面設(shè)計(jì)：南山區(qū)樓市競爭激烈，要在眾多的樓盤中獨(dú)樹一幟，首先要有獨(dú)特的外觀，本項(xiàng)目現(xiàn)有外立面設(shè)計(jì)比較平實(shí)，全部是單一平面無層次落差，考慮到主要針對客戶群為年輕上班一族，建議外立面采用較明快時(shí)尚的暖色調(diào)，例如：粉紅、奶黃，玻璃窗建議采用淺綠色玻璃，色彩與外墻搭配和協(xié)，又不阻礙采光。
3、平面布置設(shè)計(jì)
本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)方面存在局部不合理的情況：
a）戶型平面布置不合理，功能分區(qū)不明顯，大廳對臥室構(gòu)成直接干擾；
b）部分臥室形成“門對門”的局面，私密性受到影響；
c）部分戶型將餐廳設(shè)于門口，造成行走不便，并且浪費(fèi)空間；
d）部分戶型設(shè)有陽臺設(shè)計(jì)，最大陽臺及空中花園設(shè)置于A戶型主人房，不適合全家享用。
4、戶型搭配建議。針對客戶消費(fèi)群基本為年輕一族，經(jīng)濟(jì)方面可能不具備優(yōu)厚條件，面積較大的房產(chǎn)可能總價(jià)高，不宜接受，故建議設(shè)置一些精品小戶型，大概40—50M2，此類戶型受青年消費(fèi)者追捧，其余設(shè)置為100M2左右三房二廳、二房二廳，做為主導(dǎo)戶型，適宜一些新婚居家人士及港人消費(fèi)群。
五、營銷推廣方案建議
1、項(xiàng)目賣點(diǎn)整合
a）片區(qū)發(fā)展優(yōu)勢：南山區(qū)進(jìn)一步科學(xué)規(guī)劃，加之高新技術(shù)區(qū)的建立，整個(gè)片區(qū)的發(fā)展有著極大的潛力；
b）地理位置優(yōu)勢：樓盤位處南山最旺地段，生活工作均十分便利；
c）樓價(jià)優(yōu)勢：年輕一族居住的全新組合；
d）戶型設(shè)計(jì)優(yōu)勢：戶內(nèi)無梁無柱，可靈活使用空間，靈活實(shí)用，戶型可隨意整改。
2、廣告訴求點(diǎn)
a）一次裝修到位；
b）贈(zèng)送家電；
c）戶型緊湊精致；
d）位置優(yōu)越，商鋪投資可行；
e）總價(jià)低，置業(yè)輕松。
3、媒體選擇：
a）本項(xiàng)目消費(fèi)群基本為年輕一族，交通方式一般為乘公交車，故車體廣告及車廂內(nèi)廣告宣傳最為直接有效；
b）隨片區(qū)內(nèi)手機(jī)話費(fèi)單夾帶派送單張，成本低又能達(dá)到宣傳效果；
c）南山區(qū)各大超市派發(fā)單張；
d）少量報(bào)紙廣告宣傳推廣；
e）贈(zèng)送促銷品及購房優(yōu)惠折扣。